“Ada apa dengan nama? Yang disebut mawar dengan nama lain akan berbau harum.” – Romeo dan Juliet oleh William Shakespeare.
Shakespeare mungkin telah menulis “Ada apa dengan sebuah nama?”, Tetapi menurut produsen mobil, jawabannya adalah “Banyak!” Itu mungkin alasan mengapa mereka melepaskan kendaraan yang sama dengan nama yang berbeda di pasar yang berbeda. Seperti “melepaskan” untuk “menembaki” dan “merestrukturisasi” untuk “PHK”, tindakan ini juga memiliki nama yang trendi, atau jika Anda memilikinya, sebuah eufemisme – “rekayasa lencana”. Praktik ini juga dikenal sebagai “kembar” – menciptakan kembar model yang ada.
Jika Anda menganggap diri Anda ahli mobil yang bisa mengenali seseorang dari jarak setengah mil, Anda mungkin akan terkejut saat mengunjungi negara lain. Chevrolet Optra yang Anda miliki mungkin ternyata memiliki nama yang cukup berbeda di Australia – Holden Viva, sebenarnya. Bergerak beberapa ribu mil dari Down Under ke Far East dan mobil yang sama adalah Buick Excelle di China. Bingung? Jangan menjadi. Anda sedang mengalami strategi promosi yang disebut badge engineering. Kami akan mencoba menjelaskan mengapa hal itu ada di tempat pertama.
Mari kita mulai dengan analogi: anggap Anda adalah pendukung setia tim sepak bola Notre Dame. Memang mereka tidak melakukannya dengan baik akhir-akhir ini, tapi Anda terus mendukungnya, seperti banyak orang lain, mengharapkan perubahan haluan (ini mengasumsikan Anda bukan penggemar saingan tradisional Notre Dame seperti Michigan atau USC). Inilah yang pemasar sebut “royalti merek”. Oleh karena itu, jika seorang pemasar ingin Anda menyukai pemain, yang harus dia lakukan adalah membalutnya dengan kaus tim Notre Dame, dan Anda akan menyukai pemain tersebut karena dikaitkan dengan merek favorit Anda.
Perluas ini ke mobil. Misalkan produsen memiliki dua merek, A dan B, di dua pasar yang berbeda, X dan Y. Jika mobil merek A berjalan dengan baik di X, pabrikan mungkin mempertimbangkan untuk mengenalkannya di Y. Tetapi A tidak memiliki kehadiran di Y, di mana B telah mempertimbangkan royalti merek. Dalam situasi seperti ini, masuk akal bisnis untuk mengubah merek mobil dari A ke B sebelum mengenalkannya di Y.
Loyalitas merek bukanlah satu-satunya faktor penentu di balik memiliki nama yang berbeda untuk mobil yang sama. Pertimbangan biaya dan waktu juga ikut bermain. Seringkali masuk akal secara ekonomi untuk memperluas pasar untuk produk yang diuji dan diuji daripada merancang dan membuat yang benar-benar baru. Dan rekayasa lencana tidak dibatasi untuk memiliki nama yang berbeda untuk mobil yang sama di pasar yang berbeda; Terkadang, hal itu dapat diimplementasikan di pasar yang sama untuk menargetkan segmen pasar yang berbeda.
Tidak ada pembahasan tentang rekayasa lencana yang lengkap tanpa menyebutkan General Motors. Secara historis, GM telah memiliki beberapa merek berbeda di bawah sayapnya, dan telah sering menerapkan strategi ini untuk memperluas jangkauan merek yang berbeda di satu pasar seperti menjual satu mobil sebagai Chevrolet, Pontiac, dan Buick di AS. Terkadang, mereka dibedakan oleh karakteristik tertentu yang biasanya dikaitkan dengan merek itu. Misalnya, pelanggan Chevrolet mengharapkan kemudi dan suspensi yang lebih ketat, sementara pelanggan Buick mengharapkan kenaikan yang lebih lembut dan lebih mewah.
Selain itu, GM telah menjual model yang sama dengan nama yang berbeda di pasar yang berbeda tergantung pada loyalitas merek dan persepsi konsumen. Misalnya, ketika GM mengambil alih divisi mobil penumpang Daewoo setelah perusahaan Korea tersebut mengajukan kebangkrutan, perusahaan tersebut melanjutkan dengan merek Daewoo di negara asalnya. Namun, di Australia, model Daewoo dicap sebagai Holdens saat mereka dinobatkan sebagai bagian dari merek Chevrolet di sebagian besar pasar lain seperti India. Itulah sebabnya mobil seperti Daewoo Matiz hatchback menjadi Chevrolet Spark di India.
Rekayasa badge tidak hanya terbatas pada produsen besar dengan port besar. Terkadang, dua perusahaan bekerja sama untuk menerapkan strategi ini, baik dengan menjual produk yang masing-masing merek kekurangan dalam jajarannya atau dengan menggabungkan sumber daya mereka untuk menciptakan produk bersama, dan kemudian menjualnya secara terpisah. Metode koperasi ketiga adalah ketika satu perusahaan mengizinkan perusahaan lain, jika tidak tidak terafiliasi, memasarkan versi revisi produknya.
Contoh metode pertama adalah kesepakatan yang ditandatangani antara Honda dan Isuzu di awal tahun 1990an. Sebagai hasil dari kesepakatan ini, Honda Odyssey dicap sebagai Isuzu Oasis karena Isuzu membutuhkan minivan, sementara Isuzu Rodeo dijual sebagai Honda Passport karena Honda menginginkan sebuah SUV dalam portofolionya. Perlu dicatat bahwa, sampai saat ini, Oasis adalah satu-satunya mobil yang pernah dijual oleh Isuzu.
Contoh metode kedua adalah pernikahan 26 tahun antara General Motors dan Toyota yang menyebabkan lahirnya New United Motor Manufacturing, Inc. (NUMMI). Sementara GM melihatnya sebagai kesempatan untuk belajar tentang proses manufaktur legendaris Toyota (JIT, kaizen, dll), Toyota menyambut baik usaha ini karena mengizinkannya untuk mendapatkan pijakan di pasar Amerika. Pabrik pertama dibuka pada tahun 1986 dan ditutup awal tahun ini, namun produk yang diciptakan oleh NUMMI masih bisa terlihat di jalan hari ini. Ini termasuk Toyota Corolla / Chevrolet Prizm dan Toyota Matrix / Pontiac Vibe. Contoh lain adalah kerjasama antara Ford dan Volkswagen yang mengakibatkan mobil seperti VW Sharan, Ford Galaxy, dan SEAT Alhambra.
Contoh metode ketiga teknik lencana koperasi adalah Volkswagen Routan, yang merupakan merek Dodge Caravan yang baru. Ford juga mengadakan kesepakatan dengan Chrysler untuk menjual mobil yang sama di trim mewah seperti Chrysler Town and Country. Jadi, pada dasarnya, Dodge Caravan, Volkswagen Routan dan Chrysler Town and Country adalah mobil yang sama.
Tempat yang dapat Anda harapkan untuk melihat rekayasa lencana adalah segmen mewah di mana produsen mungkin tidak memiliki banyak merek dalam portofolio, namun memiliki setidaknya satu merek utama dan satu merek premium. Dalam kasus seperti itu, model dari jalur utama sering dihiasi barang mewah dan elektronik yang lebih baik, dan kemudian dijual sebagai model merek premium. Beberapa orang mungkin berpendapat bahwa kedua model ini berbeda karena perubahan yang dilakukan, meski kosmetik, tapi ini adalah argumen yang tidak mudah dipecahkan.
Contohnya termasuk Lexus ES, yang hanya merupakan Toyota Camry mewah, dan Acura TSX, yang bisa dianggap sebagai Honda Accord premium. Bahkan GM, merek Cadillac mana yang dianggap merek mewah dan Chevrolet merupakan jalur utama, memiliki Cadillac Escalade yang banyak berbasis Chevrolet Tahoe.
Sebagai kesimpulan, seperti biasa, ketahui tentang apa yang Anda beli. Atau seperti yang orang dahulu katakan, “Caveat Emptor!” (Bahasa Latin: Biarkan pembeli berhati-hatilah).